Por Bob Damen, director creativo de Jos de Vries The Retail Company
La historia del hipermercado es mucho más antigua de lo que pudiera pensarse. Los primeros hipermercados se remontan a miles de años: en los souks de los países árabes se vendían artículos alimenticios y no alimenticios. Muchos de estos mercados estaban cubiertos y abrían desde muy temprano por la mañana hasta bien entrada la noche.
La historia del hipermercado es mucho más antigua de lo que pudiera pensarse. Los primeros hipermercados se remontan a miles de años: en los souks de los países árabes se vendían artículos alimenticios y no alimenticios. Muchos de estos mercados estaban cubiertos y abrían desde muy temprano por la mañana hasta bien entrada la noche.
Más tarde los vendedores empezaron a comercializar utensilios de uso doméstico, aparte de dátiles, y poco a poco surgió la one-brand store. Los comerciantes se anticipaban así a las necesidades de sus clientes, por lo general faltos de tiempo para visitar los diferentes establecimientos especializados: el punto único de compras se convirtió en la solución para los consumidores que llegaban desde lejos. Aunque el aspecto del moderno hipermercado ha cambiado bastante, la idea básica sigue siendo la misma: la oferta de una gran diversidad de artículos bajo un mismo techo. Sin embargo, en cada país los hipermercados se han desarrollado de forma diferente.
Diferencias en los países de Europa occidental
En España los primeros hipermercados se implantaron tras la muerte de Franco (1975). Los franceses, que ya contaban con una amplia experiencia en cuanto a gamas de artículos y ubicaciones, inundaron la Península Ibérica con sucursales de Carrefour y Auchan*
.(Alcampo en España). Italia cayó en la cuenta de que era más rentable aprovechar los cascos antiguos de sus ciudades para el desarrollo del turismo. Por ello ubicaron los hipermercados en las periferias. Los alemanes nos enseñaron que donde viven seres racionales tiene que haber tiendas racionales. El éxito de las cadenas de supermercados como Aldi y Lidl habla por sí sólo. Y por esta misma razón la empresa familiar alemana Globus tiene tan buena acogida. La empresa reconoce la necesidad que tiene el público de no gastar demasiado dinero en sus compras.
Situación en Europa del Este
Tras la caída del muro de Berlín, Europa del Este se convirtió en un factor significativo. En la antigua Unión Soviética, y sobre todo en Rusia, el ritmo al que se desarrollan las inversiones supera a la velocidad con que se llevan a la práctica las ideas. Los grupos meta son las diferentes clases sociales existentes: por un lado está la tienda de alto nivel Azbuvkusa dirigida a una clase adinerada relativamente amplia, y por otro una sencilla sucursal de Auchan en Moscú, para el hombre de a pie.
Diferencias en los países de Europa occidental
En España los primeros hipermercados se implantaron tras la muerte de Franco (1975). Los franceses, que ya contaban con una amplia experiencia en cuanto a gamas de artículos y ubicaciones, inundaron la Península Ibérica con sucursales de Carrefour y Auchan*
.(Alcampo en España). Italia cayó en la cuenta de que era más rentable aprovechar los cascos antiguos de sus ciudades para el desarrollo del turismo. Por ello ubicaron los hipermercados en las periferias. Los alemanes nos enseñaron que donde viven seres racionales tiene que haber tiendas racionales. El éxito de las cadenas de supermercados como Aldi y Lidl habla por sí sólo. Y por esta misma razón la empresa familiar alemana Globus tiene tan buena acogida. La empresa reconoce la necesidad que tiene el público de no gastar demasiado dinero en sus compras.Situación en Europa del Este
Tras la caída del muro de Berlín, Europa del Este se convirtió en un factor significativo. En la antigua Unión Soviética, y sobre todo en Rusia, el ritmo al que se desarrollan las inversiones supera a la velocidad con que se llevan a la práctica las ideas. Los grupos meta son las diferentes clases sociales existentes: por un lado está la tienda de alto nivel Azbuvkusa dirigida a una clase adinerada relativamente amplia, y por otro una sencilla sucursal de Auchan en Moscú, para el hombre de a pie.
En Eslovenia y Croacia tiran la casa por la ventana para agradar al cliente con departamentos de perfumería y vinacotecas bien surtidos y magníficamente decorados. En estos países ir de compras es una expresión de prestigio y eso se nota en las tiendas. Tanto estos como los demás países rápidamente emergentes (¡China!) tendrán que tener cada vez más en cuenta la amplia y creciente clase media. Al fin y al cabo se trata del grupo de consumidores más importante, que demanda gran cantidad de servicios, una nutrida gama de productos y unos precios asequibles.
Lo “eco” en Estados Unidos
Estados Unidos nunca ha hecho ascos a la ostentación de lujo y riqueza, pero las tendencias que actualmente se observan se dirigen principalmente hacia los productos ecológicos y socialmente responsables. Lo “eco” está de moda: los estudios de satisfacción de clientes de 2006 indican que todos los productos ecológicos son muy valorados. Y ello incluso antes de que Al Gore diera a conocer su documental ‘An inconvenient truth’ (Una verdad incómoda).
Movimientos ondulatorios por departamento
Sin embargo durante los últimos veinte años se han producido movimientos ondulatorios que han condicionado el éxito de los hipermercados. Como los hipermercados incorporan un gran número de ramos diferentes, cada departamento pasa por unas etapas de éxito y dificultad particulares. Diferentes departamentos, como textil y multimedia, se han visto presionados por cadenas especializadas, como Zara y Mediamarkt, que ofrecen una gama más completa a precios más bajos. La mayoría de los hipermercados debería ofrecer una gama básica de productos textiles menos sensible a las modas, como ropa interior, calcetines, ropa de invierno y prendas deportivas. Los hipermercados de Tesco en Inglaterra han sabido obviar esta tendencia a la perfección, lanzando al mercado su propia marca de ropa (George). Actualmente esta marca tiene una cuota de mercado del 30% de la ropa infantil en Inglaterra.
En el sector del entretenimiento los hipermercados pueden distinguirse añadiendo un toque de modernidad. Ofrezca una amplia gama de soportes de música y sonido y monte un espectacular despliegue con pantallas planas. La impresión total que se transmite al cliente es la de un hipermercado actual y vanguardista.
Ventas adicionales en cosméticos y productos ecológicos
También observamos desplazamientos y desarrollos en departamentos como cosméticos, artículos para el hogar y agricultura biodinámica. El departamento de cosméticos tiene un gran potencial. Una amplia gama de productos para el cuidado corporal en un entorno exclusivo puede generar un volumen de negocio adicional. Tal y como muestran los desarrollos en Estados Unidos, el futuro está en los productos ecológicos. Una opción es incorporar estos artículos a la gama normal, pero ¿por qué no en un departamento propio? De esta forma este grupo de productos y la propia marca adquieren un valor añadido.
Los desarrollos varían ampliamente por hipermercado, país y departamento. Pero para todos los hipermercados son de aplicación las 10 Reglas de Oro:
Las 10 reglas de oro de los hipermercados
1. Constituyen una experiencia nueva: merece la pena visitarlos
2. Encierran 3-4 mundos diferentes
1. Productos no alimentarios (mundo moderno)
2. Alimentos frescos (mercado)
3. Alimentos no perecederos (mundo de descuento)
4. Temporada y promociones
3. Los productos no alimentarios deben definir la tienda
4. Los empleados deben estar visibles en todos los departamentos. Forman parte del proceso de ventas
5. Sé al mismo tiempo especialista y generalista
6. La visita a la tienda debe ser un viaje donde nos guiemos a la perfección
7. Crea una estructura dinámica con departamentos promocionales y de temporada
8. Sé dominante y sólido en todos los aspectos
9. Protege la escala humana
10. Inicia la comunicación en el aparcamiento
1. Constituyen una experiencia nueva: merece la pena visitarlos
2. Encierran 3-4 mundos diferentes
1. Productos no alimentarios (mundo moderno)
2. Alimentos frescos (mercado)
3. Alimentos no perecederos (mundo de descuento)
4. Temporada y promociones
3. Los productos no alimentarios deben definir la tienda
4. Los empleados deben estar visibles en todos los departamentos. Forman parte del proceso de ventas
5. Sé al mismo tiempo especialista y generalista
6. La visita a la tienda debe ser un viaje donde nos guiemos a la perfección
7. Crea una estructura dinámica con departamentos promocionales y de temporada
8. Sé dominante y sólido en todos los aspectos
9. Protege la escala humana
10. Inicia la comunicación en el aparcamiento
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