Revolución en la distribución minorista rusa

por Irina Bolotova, consultora de estrategia minorista de Jos De Vries the Retail Company en Rusia.

Permítanme que les cuente una historia sobre el comercio minorista ruso: uno de los mercados en más rápido desarrollo y más interesantes actualmente. ¿Saben algo sobre comercio minorista soviético? Yo sí, lo recuerdo muy bien. ¡Imposible olvidar cuando no había absolutamente nada en las tiendas! Ni pan, ni leche, ni carne... La gente tenía que guardar cola durante horas para comprar alimentos. Quizá eran afortunados y ese día había bastante comida para la familia. O puede que no.

En aquella época, ser el vendedor de una tienda o el director de un almacén era un puesto muy codiciado: conllevaba tener libre acceso a muchos productos. La gente estaba dispuesta a pagar de más o sobornarte para disponer de determinados productos o ropa que necesitaran. Esta situación vino provocada por el deterioro de la producción y la política de distribución, desatando una crisis total del sistema soviético. La Unión Soviética naufragó estrepitosamente en 1991. Nadie podía imaginarse cómo se desarrollaría en el futuro.

Locos años 90
La apertura de las fronteras rusas fue seguida de una riada de productos. La mayoría de la población podía probar productos del extranjero por primera vez en sus vidas. Pese a la elevada inflación y los recursos muy reducidos de la mayoría, todo el mundo quería comprar y probar los nuevos productos del extranjero. Coca-Cola, Snickers, chicle – ¡todo era tan nuevo y atractivo para nosotros!

Todo el mundo intentaba ser un empresario. Los que tenían dinero compraron ropa en China o Turquía y la vendieron rápidamente en el mercado. A nadie le importaba la calidad, sólo contaba un precio asequible. Era una época de dinero rápido de alto riesgo, en la que aparecieron la mayoría de las empresas de distribución minorista modernas. A esta época le llamamos los “locos 90”. Hasta que se inauguraron los primeros supermercados en 1996, la mayoría de la población siguió comprando de todo en los mercados callejeros o en pequeños quioscos. No había tecnologías minoristas especiales ni diseños interesantes. Sólo importaban el precio y la variedad.

En la actualidad, Rusia continúa siendo uno de los mercados minoristas más particulares y de mayor desarrollo. En 2006, el volumen oficial de ventas ascendió a 150.000 millones de dólares. Las estadísticas no oficiales sitúan esa cifra más próxima a los 240.000 millones. Los formatos de distribución modernos tienen una cuota de mercado de sólo el 15% del conjunto del mercado minorista, lo que muestra que la competencia entre los establecimientos modernos no es todavía muy intensa. También sugiere que la distribución minorista no está en absoluto consolidada en Rusia. De hecho, en las ciudades rusas no hay cadenas de tiendas, lo que se explica por la enorme distancia que separa los centros urbanos, sometiendo a una onerosa carga a los sistemas de distribución. Con todo, la distribución minorista rusa se desarrolla con gran rapidez, y los comerciantes están estudiando y aprendiendo a crear tiendas que satisfagan los estándares europeos. La calidad de los productos y servicios está ganando una creciente importancia. Las tiendas necesitan contar con un diseño eficiente y una sólida identidad corporativa, además de ofrecer valor añadido en comparación con sus rivales. Está previsto que el mercado minorista ruso será el quinto mayor mercado de alto desarrollo del mundo en 2011. Los formatos de hipermercado también están llamados a desempeñar un papel decisivo, con un aumento de los establecimientos del 40% anual.

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